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抖音、快手開演“教育大戲”:機構爭奪流量入口 草根渴求知識變現-企一網

2019-12-10 03:12:42 標簽:抖音、快手開演“教育大戲”,機構爭奪流量入口 草根渴求知識變現

 抖音、快手開演“教育大戲”:機構爭奪流量入口 草根渴求知識變現

  不論是快手,還是抖音,以及二次元聚集地B站,這些以娛樂分享為特色的視頻平臺正將教育作為另一個重要標簽:一方面對內容創作者給予了更多支持,比如快手就發布了“教育生態合伙人計劃”;另一方面,在線教育競賽進入下半場,洗牌、變現也是各家機構必須面對的課題,尋找更高效的引流通道尤為迫切。

  針對各視頻平臺打出的“教育牌”,行業人士認為,短視頻平臺這兩年爆火,但也伴隨內容低俗化等質疑,而教育天然攜帶優質形象基因,有利于平臺塑造品牌形象。

  當短視頻與教育碰撞,手機屏幕與職業技能相結合,可以預見的是,二者的結合將碎片化時間堆積匯集成一股無形的推力,它推著視頻平臺奔向更多元更正面的“人設”,推著教育機構進入新一輪營銷卡位戰;推著用戶陷入更為繁雜且浩瀚的選擇場;無法預見的是,它能否推動整個短視頻生態和在線教育生態的革新?

  教育內容增長迅猛

  宮慶林從未想過僅憑自己一人之力就能在線上賣課,不過這終歸成了事實。他是山東濱州一家線下教育機構的數學、物理老師,擁有10多年實景教學經驗。在快手,他叫“數學物理宮老師”,擁有106萬粉絲,上傳的10多個短視頻課程都頗受歡迎,其中“9元學會初中數學全部知識”和“9元學會初中物理所有知識點”,都吸引了約2萬人為之買單。

  “從今年暑假開始,我就把大多數精力放在短視頻課程的制作上,未來也可能會全部轉移。”宮慶林在接受《每日經濟新聞(博客,微博)》記者采訪時表示。精力大幅傾斜的直接誘因來源于收入,“到了考試月,我在平臺(快手)上的收入估計是線下的3倍”。

  宮慶林只是眼下透過短視頻平臺實現知識變現的案例之一。10月,快手大數據研究院發布的《2019快手教育生態報告》顯示,快手平臺上的教育類短視頻累計生產量超過2億個,教育類短視頻作者近百萬人,日均播放總量超過22億次,日均點贊量超過6000萬次,教育直播日均觀看時長約734年,付費用戶量已超160萬。

  不只是快手,其他短視頻平臺上關于教育類產品的數據也令人矚目。

  據9月抖音發布的數據,今年上半年,抖音文化教育領域1萬粉絲以上的創作者增長了3倍多,累計粉絲數達54.2億,成為平臺上成長最快的內容領域;今年5月,B站發布數據稱,過去一年有1827萬人在B站學習,相當于2018年高考人數的2倍。

  教育內容方面的數據迅猛飆升,也在刺激著相關平臺主動出擊。

  11月30日,快手便聯合知乎發布了“快知計劃”,通過持續引入相關學者、教授等人群的知識教育類賬號入駐快手,提供更豐富的知識教育內容。

  抖音也在今年3月率先對部分知識科普類賬號開放了5分鐘長視頻權限,并在近期上線了“海豚知道”小程序,幫助教育類抖音號實現知識變現。此外,B站在10月底開啟了付費課程內測,其活動推廣頁面推薦的6門課程中,最高觀看量達2.5萬次。

  企業形象管理需求

  短視頻平臺做教育多少讓外界有些意外,就連快手的管理層也曾多次在公開場合表示,快手做教育并非刻意而為。

  宮慶林說,自己是快手上最早一批用戶,自2017年左右他便開始制作講解數學、物理知識點的短視頻,但當時的快手尚處于娛樂至上的階段,并未激起多大的水花。“我后來在講解視頻內容框架上做了調整,形式上也更活潑,更主要的是平臺上分享知識的內容越來越多,慢慢的粉絲量就起來了。”

  這看起來更像一個水到渠成的狀態。“它在地下生根發芽,但從地面上你幾乎看不出它的存在,等你發現的時候,這個生態已經有了很好的用戶基礎。”快手教育生態負責人涂志軍如此形容。

  多名業內人士認為,短視頻平臺自發地內生出教育生態,是偶然也是必然。

  《每日經濟新聞》記者注意到,短視頻平臺誕生之初基本都以娛樂為重,他們的共同定位在于:分享普通人的精彩生活,只是各自的側重方向略有偏差。

  “既然是普通人,那么這些人就來自各行各業,各有各的技能,技能是他們生活的一部分,相應的技能分享本來就是短視頻題材的重點。”抖音一位中層管理人士表示,短視頻平臺在初期要依靠娛樂內容打開傳播入口,后來隨著視頻內容多元化、職業技能與教育的天然鏈接性,整個教育生態也就自然而成。

  這種必然性與目前各家短視頻平臺的用戶畫像也直接相關。比如目前快手上有2000多萬條趣味知識類視頻、5900多萬條職業技能類視頻,學科教育類視頻則有100多萬條,快手教育最早是在三農領域開始,目前已經形成覆蓋職業教育、技能教育、興趣教育等品類的生態圈層;而B站上則形成了以英語、日語等語言學習占主導,高考、研究生考試以及各類職業技能進行補充的教育畫像。

  快手《2019小鎮青年報告》顯示,每年約有2.3億名小鎮青年活躍在快手平臺,而這部分群體剛好與職教、三農等標簽重合。由于可支配時間多,小鎮青年觀看學習型視頻的占比是城市青年的8倍。而B站的二次元文化,則吸引了大批一二線城市的年輕人,目前平臺所勾勒出的教育畫像,與他們的學習訴求剛好吻合。

  偶然性在于:包括吳曉波頻道、羅輯思維今年都在尋求上市,前者已折戟夢碎,后者仍在努力中,它們所代表的“知識付費”,在過去5年激發出全社會的學習熱情后,如今已進入冷靜期。“之前的‘知識付費’一直被詬病販賣焦慮,現在的知識付費產品則更加貼近需求。”上述抖音中層管理人士認為,從草根中發展起來的抖音、快手等短視頻玩家深諳其中邏輯,實用性也是這些平臺上教育內容的主要特點。

  不論是偶然還是必然,除了盈利上的考量以外,短視頻平臺花大力氣貼“教育”標簽的背后,可能也有企業形象管理的需求。

  公開資料顯示,自快手、抖音、B站上線以來,內容低俗化一直是其難以繞過的坎。如何在保持原有吸引力的基礎上,改變各方對平臺的固有印象,也成為擺在這幾家短視頻公司面前的必解難題。

  顯然,教育是最好的切入口。

  生態圈層自成一派

  對于內容生產者而言,將一技之長通過網絡視頻分享的方式傳播給天南地北的人,獲取的成就感不會低于娛樂大眾。

  “我在線下也講課,每次面對的學生就幾十個,但是在快手我可以同時給幾十萬人講課,成就感是完全不同的。”宮慶林認為,互聯網的距離讓自己的粉絲、學生更能夠坦誠交流,進而促進課程優化,快手在某種程度上成就了他的教育夢想。

  而從接收端而言,短視頻平臺的交互性也讓參與者有了更強的體驗感。“通過B站學習,因為有彈幕和評論加持,會有找到同類的歸屬感、強烈的參與感。”一位媒體工作者這樣描述自己在B站的學習體驗,它讓原本枯燥、孤獨的學習變得有趣、愉悅了。

  21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為,短視頻平臺更適合社交化學習。比如一位三農領域的專家,以前在全國各地給農民傳授種植知識,可能跑一年現場能教授的農民也只有萬人左右,還只能單向傳輸;而在短視頻平臺上開課,一堂課就有幾十上百萬的學生,并且有問題都可以隨時溝通答疑。

  《每日經濟新聞》記者注意到,短視頻平臺所構建的教育生態圈層在整個教育產業已經自成一派,且有鮮明特點。比如,內容輸出方基本為草根出身、個體為主,傳輸內容都帶有鮮明的職業標簽,內容接收方則基本以成人為主。

  不過這一系列畫像并不意味著短視頻平臺不歡迎專業化的教育機構,相反,這恰恰是平臺正在爭取的對象,B端機構的進駐將提高教育內容的專業化和系統化,為用戶提供穩定可靠的體驗。

  今年6月,抖音全面放開企業號認證,開通抖音企業號就可以同步今日頭條和火山小視頻認證,且享有自帶購物車等特權,這也成為不少在線教育機構引流獲客的新選擇。而據界面此前報道,抖音還專門針對教育公司開發了技術服務,支持它們在視頻中加入課程銷售的鏈接。而快手上同樣也有大批教育機構入駐,比如文都教育、新東方等。

  “變現是任何商業行為的加速器,短視頻平臺和用戶需要的是更優質的內容,而只有變現才會讓創作者在內容上最大程度地推陳出新。”上述抖音中層管理人士表示,讓教育內容創作者“勞有所獲”也是當下各家短視頻平臺的比拼焦點,且已經形成相應的鏈條,即——創作者不斷產生更多優質免費內容、更精細地回應粉絲需求,引導粉絲走向付費,在平臺獲得更多收益,進而一定程度上與平臺綁定。

  而據36Kr報道,短視頻平臺針對教育的讓利更高,比如快手與現有直播主播的分成比例為五五分,而老師所獲的抽成在一半以上。

  流量變現壓力陡增

  引人關注的是,短視頻平臺在教育領域的“打法”不僅僅是內容生產,它們還有意成為教育機構——特別是在線教育機構的引流新通道。

  據新榜學院數據,2018年底至2019年上半年,包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告,教育廣告主數量月均增長達到325%。

  《每日經濟新聞》記者此前也曾了解到,抖音、快手等短視頻平臺在今夏在線教育暑期營銷大戰中,成為轉化效果較好的投放渠道,有機構在抖音這一單個渠道的單日投放峰值達到200萬元。

  “市場需求出現了,作為平臺方就要去完成它。”上述抖音中層管理人士表示,短視頻平臺積極搭建引流通道,是因為現在市場存在大量需求。

  統計數據顯示,2019年上半年教育行業共發生了167起投融資事件,除去未披露的金額部分,共計金額92.91億元;而2018年上半年發生的投融資事件為342起,縮水了近一半的數量。投融資大幅下滑的同時,今年有多家教育機構因資金鏈斷裂而破產關門,就連老牌培訓機構“韋博英語”也未能全身而退。

  此外,在線教育公司的虧損問題還待解。記者梳理發現,51talk、流利說、跟誰學幾家在線教育上市公司中,僅有跟誰學實現盈利,其余均大幅虧損。而據億歐教育,其對74家教育上市公司2019年半年報進行梳理,有三分之一以上的企業凈利潤同比下滑,賬面虧損的企業達13家,占比17.6%。

  熱錢難找,教育機構的自身盈利能力尚在培育中,引流對教育機構而言更為迫切。

  包括熊丙奇在內的分析人士都認為,教育機構與短視頻平臺所碰撞出的火花,與其他引流通道的克制相關。據了解,今年5月微信發布了《關于利誘朋友圈打卡的處理公告》,聲明將禁止多個在線教育平臺的朋友圈利誘打卡行為;而微信朋友圈裂變營銷此前恰恰是多個教育機構引流的關鍵。

  盡管目前看來已有不少教育機構接過了短視頻平臺遞出的橄欖枝,但其引流效果如何也存在疑問。

  業內人士認為,短視頻平臺并不適合k12階段教育機構,“抖音、快手的用戶還是以2~5線城市的年輕人較多,不少為新手父母,這部分人群的教育消費考慮周期教長,教育消費沉沒成本又比較高,直接的銷售轉化效果不會很明顯”。

  不論如何,邊界已被打破,融合正在發生,未來拭目以待。

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